2012年的NBA总决赛故事背景就像一部好莱坞电影。
一个来自阿克伦的穷小子，天选之子，背负著整个城市的希望，却在最巅峰的时刻背叛了自己的王国，远走南海岸。他成了全民公敌，被唾弃、被诅咒、被球迷公开烧掉球衣。
然后，他在总决赛上遭遇了最惨痛的失败。对手是一个来自东方的入侵者，不讲规矩，不守礼数，不尊重任何美国篮球的传统价值。他在麦迪逊广场花园砍下62分，在全美直播的镜头前把NBA的新科MVP叫作小偷和乞丐。
于是，那个曾经背叛了王国的国王，突然成了唯一的希望。
他必须从废墟中站起来，重新赢回那些已经失去了的东西。他必须在全世界都认为他已经完了的时候，证明自己还能战斗。他必须击败那个不可一世的暴君，把王冠带回它应该在的地方。
这就是耐克在2012年夏天想要卖给你的故事。
你不需要思考这个故事有多少破绽，比如那个被称作「暴君」的人，在去年的这个时候还是捍卫NBA正义的人；比如那个被称作「救世主」的人，两年前还在全国直播里抛弃了自己的家乡；而那些曾经毫无保留地嘲笑他的人，现在又期待他拯救篮球世界。
这些细节不重要，重要的是情绪，重要的是叙事。
最重要的是，当那些狂热的美国观众坐在电视机前，看到一个来自孟菲斯的黄皮肤后卫不断地击败美国的球星，不断地说出那些大反派才会说的词，不断地在这个美国的游戏中称霸的时候，他们会渴望一个人来中止这个过程。
耐克的营销部门当然不会放过这个机会，他们花了整个赛季等待这一刻。
2011年的总决赛惨败之后，詹姆斯的价值跌到了职业生涯的最低点。「决定」已经让他成为全民公敌，而总决赛的崩溃更是让他的篮球信誉破产。
耐克一度考虑过停止对詹姆斯的营销，但他们的市场研究部门给出了一个意想不到的结论，勒布朗的品牌价值并未永久受损，它只是被冻结了。一旦他重新开始赢球，一切都会回来。
他们是对的。波士顿G6结束之后，詹姆斯的球衣销量大幅上涨，当热火在G7淘汰凯尔特人，再次赢得前往总决赛的门票，救赎的叙事便随之成为NBA最热门的故事。它超越了尼克斯抽中状元签的争议，因为美国观众想要相信他。他
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